唔再瘋狂搶購：中國內地「雙十一」購物節轉型，消費者消費趨向理性
中國內地年度最大購物節「雙十一」進入第 18 屆，模式由以往嘅半夜搶購轉向更長線、更理性嘅消費。阿里巴巴、京東等平台簡化折扣流程，而消費者亦由囤貨轉向「有需要先買」及體驗消費，反映出市場趨向務實。
購物節進入「成熟期」：從瘋狂搶購轉向理性消費
中國內地年度最大嘅購物盛事「雙十一」（Singles’ Day）今年進入咗第 18 屆。以往呢個節日係以半夜搶購、瘋狂搶券而聞名，但而家個局面明顯改變咗。隨著消費者消費心態變得更加謹慎，各大電商平台同品牌正喺度重新思考點樣吸引客，將原本嘅「搶購狂潮」轉化為更長線嘅促銷活動。
喺上海嘅南京西路地鐵站，可以看到阿里巴巴（Alibaba Group，股票代號：9988.HK）旗下淘寶（Taobao）嘅宣傳廣告。而喺直播間入面，時尚品牌 CHICJOC 嘅直播吸引咗近 40 萬人觀看。對於 CHICJOC 嘅共同創辦人 Wei Yujing 嚟講，而家呢種精心策劃嘅直播，同 2017 年或 2018 年嗰種瘋狂嘅銷售競賽完全唔同。佢回憶話，以前 11 月 11 日一到就開單，淘寶會公開排名各個品牌嘅銷售額，當時好似奧運會咁，所有品牌喺同一條起跑線競爭，好似賽馬一樣，有啲舖頭甚至喺一個鐘或一日之內銷售額就突破 1,000 萬人民幣。
從「午夜衝刺」變為「慢火熬煮」
由阿里巴巴（Alibaba Group，股票代號：9988.HK）喺 2009 年推出以來，「雙十一」已經變成全球最大嘅網購節。但而家個模式已經唔再係 24 小時嘅瘋狂搶購，而係伸展成持續數星期嘅促銷期。
根據數據提供商 Syntun 嘅資料，喺去年（2024年）10 月 7 日到 11 月 11 日嘅促銷期間，各平台總銷售額達到 1.695 兆人民幣，同比增長 14.2%。雖然規模依然龐大，但增長速度明顯減慢，大約只有 2024 年 26.6% 增幅嘅一半。
平台策略轉向：簡化流程、減低壓力
為了減少消費者對複雜規則同壓力嘅反感，各大平台開始調整策略：
- 阿里巴巴（Alibaba Group，股票代號：9988.HK）：由 2021 年起將預售開始時間由半夜改為晚上 8 點，2022 年起主銷售窗口亦同樣喺 8 點開啟。同時簡化折扣，將複雜嘅跨店滿減（例如滿 300 減 50）改為簡單直接嘅 85 折（減 15%）。
- 京東（JD.com，股票代號：9618.HK）：喺 2023 年取消咗預售模式（即唔使再先付訂金、後付餘款），直接銷售現貨。
北京 CTR Market Research 董事總經理 Jason Yu 分析指，呢啲改變係想擺脫「午夜搶購」造成嘅人為緊迫感，等消費者可以輕鬆地喺梳化上面買嘢，創造一個更方便、唔麻煩嘅購物環境。
直播銷售告別「硬銷」
直播賣貨嘅風格亦都喺度改變。淘寶時尚（Taobao Fashion）品牌營銷經理 Liu Manting 指出，早期直播多數係「硬銷」風格，主播會大聲嗌「3, 2, 1！最後一批，9.9 元包郵，今日唔買聽日就冇！」。但而家消費者對呢類銷售方式已經感到好疲倦。
消費者心態：追求實質價值
對於 29 歲嘅上海陶藝老師 Zhang Ya 嚟講，追折扣嘅吸引力已經消失。佢認為近年啲優惠券太複雜，而且買完之後會囤積一大堆嘢，要好耐先用完，不如有需要先買，價錢其實冇乜分別。佢覺得而家嘅氣氛比起以前 Tmall（天貓）舉辦嘅電視盛典時期淡咗好多，消費者嘅熱情有所下降。
不過，亦有年輕消費者依然覺得抵用。例如 22 歲嘅實習生 Cao，依然覺得用折扣買電腦係好划算嘅。
促銷期大幅延長
而家嘅購物節已經變成一場「平台之間嘅軍備競賽」，促銷期由 10 月初中國內地國慶假期後就開始，持續超過一個月：
| 平台 | 促銷開始日期 |
|---|---|
| 快手（Kuaishou） | 10 月 7 日 |
| 小紅書（Xiaohongshu） | 10 月 10 日 |
| 京東（JD.com，股票代號：9618.HK） | 10 月 12 日 |
| 阿里巴巴（Alibaba Group，股票代號：9988.HK）及 抖音（Douyin） | 10 月 15 日 |
上海直播主 Fang Jun（藝名 Junjun）觀察到，過去銷售額會喺 11 月 11 日或 12 月 12 日出現巨大峰值，但而家個峰值變得平緩咗，只係比平時高少少。
謹慎消費與消費習慣轉型
Fang Jun 發現，無論係消費者定係自己，消費習慣都變得更加謹慎。佢以前擁有超過 20 個名牌手袋，但過去一兩年一個都冇買。佢形容以前啲人係諗住「點樣生活得更好」，而家就算係賺幾千萬人民幣嘅人，都唔敢隨便花錢，傾向「只買必須之物」。
喺直播間入面，以前 300 人民幣嘅禮盒好暢銷，但喺今年嘅「618」購物節，買家更傾向選擇 40 至 90 人民幣之間嘅低價產品。
實用主義與體驗消費
Jason Yu 指出，中國內地消費者變得更加「謹慎同務實」，更睇重產品嘅實質價值，部分原因係家庭財務壓力增加。此外，消費習慣亦有兩大轉向：
- 即時零售：消費者唔再趁大促囤貨，而係利用一小時內送達嘅即時零售服務，有需要就買少量。
- 體驗消費：消費重心由實體商品轉向旅遊、演唱會、足球同戶外活動等體驗。
同時，政府補貼亦成為購物節嘅一部分。中國內地國家發展和改革委員會（NDRC）喺 9 月底發放咗今年 2,500 億人民幣「以舊換新」補貼計劃嘅最後一筆 625 億人民幣資金，涵蓋家電同電腦等產品。去年「雙十一」期間，家電就係最大嘅產品類別之一。
總結
由早年嘅瘋狂搶購到而家嘅理性消費，「雙十一」嘅轉型反映咗中國內地消費市場嘅成熟，亦都反映出消費者喺面對經濟壓力時，將焦點由「追求數量」轉向「追求價值」同「即時需求」。對於電商平台嚟講，簡化流程同延長促銷期，係適應呢個新時代嘅必要手段。