Google避過「拆骨」危機！美國法官駁回廣告業務分拆要求，只下令調整營運模式

美國法院最新裁決：Google毋須出售廣告技術業務，但面臨營運限制

美國司法部（Department of Justice, DOJ）同多個州份聯合對 Alphabet 旗下谷歌（Google，股票代號：GOOGL）發起嘅廣告技術（Ad-Tech）反壟斷訴訟，終於迎來關鍵嘅補救措施裁決。美國維珍尼亞東區聯邦地區法院法官布林克瑪（Leonie M. Brinkema）喺今年9月2日宣佈，拒絕美國司法部要求強制 Google 出售其廣告交易平台 AdX 嘅提議。呢項裁決意味住 Google 成功保住佢利潤豐厚嘅數碼廣告帝國，毋須面臨結構性「拆骨」，只需要按照法院命令，調整未來嘅業務運作模式，以促進市場競爭。

裁決核心：免於結構性分拆，轉向行為補救

過去幾年，美國政府一直試圖透過法律途徑削弱科技巨頭嘅壟斷地位。喺呢宗2023年提出嘅廣告技術訴訟入面，法庭早喺去年（2025年4月）已經裁定 Google 喺數碼廣告市場的確存在非法壟斷行為，利用其壓倒性嘅市場佔有率去打壓對手同剝削出版商（Publishers）。

不過，去到決定點樣懲罰同補救嘅階段，法官 Brinkema 並無採納司法部最嚴厲嘅方案——即係要求 Google 剝離並出售 Google Ad Manager 甚至 AdX。相反，法官接受咗雙方提出、並經法院修改過嘅「行為補救措施」（Behavioral Remedies）。呢個決定代表 Google 可以完整保留成個廣告技術架構，但必須開放系統，令競爭對手嘅產品可以有更好嘅互操作性（Interoperability）同數據流通度。

目前，完整嘅裁決備忘錄仍然處於封存狀態，法庭給予雙方14日時間去處理商業機密等遮蔽工作，之後先會向公眾披露 Google 具體需要作出邊啲營運上嘅讓步。雙方亦有30日時間去開會協商，共同提交一份最終判決書。

Google 嘅監管事務副總裁穆霍蘭（Lee-Anne Mulholland）對裁決表示歡迎，指出法庭拒絕咗拆散呢啲協助小企業接觸新客戶同拓展業務嘅工具，對業界係一件好事。

訴訟背景：長達數年嘅反壟斷戰役

要理解呢次裁決嘅重要性，我哋需要回顧成個數碼廣告生態同埋訴訟嘅前因後果。
網上廣告系統係一個極度複雜兼唔透明嘅機制。當大家打開一個網頁，頁面載入嘅零點幾秒之間，背後其實發生緊一場即時競價拍賣。出版商（例如新聞網站）會透過系統出售未用嘅廣告位，而廣告商就出價競投。Google 喺呢個生態入面同時扮演緊三個角色：

1. 代表出版商出售廣告位嘅工具伺服器。
2. 代表廣告商買入廣告位嘅工具。
3. 喺中間撮合買賣雙方嘅交易所（即係 AdX）。

司法部同八個州份喺2023年入稟時指出，Google 利用呢種「身兼多職」嘅優勢，強迫喺其伺服器上託管廣告嘅出版商必須使用 AdX，並從中抽取高達20%嘅高昂手續費。政府指控 Google 控制咗高達87%嘅廣告銷售技術市場，令出版商收益減少，同時令競爭對手難以生存。

雖然法庭早前已經同意 Google 嘅做法違反反壟斷法，但係剝離資產（即係分拆）一直被視為一種極端嘅市場干預手段，法院喺衡量利弊之後，認為規範其行為機制已經足夠糾正市場失衡。

另一宗搜索壟斷案嘅「倒影」

呢次並唔係 Google 近期第一次面對「拆骨」威脅。其實喺另一單針對 Google 搜尋引擎壟斷嘅大案入面，亦出現咗幾乎一模一樣嘅發展軌跡。

2020年，美國司法部針對 Google 嘅搜尋器龍頭地位提出反壟斷訴訟。2024年，法院裁定 Google 搜尋器及其利潤驚人嘅搜尋廣告業務構成非法壟斷，指出佢哋利用巨額資金同蘋果公司（Apple，股票代號：AAPL）等硬件廠商簽署獨家預設協議。

去到2025年9月，負責搜尋壟斷案嘅法官梅塔（Amit Mehta）同樣駁回咗政府要求 Google 剝離 Chrome 瀏覽器同 Android 作業系統嘅提議。當時嘅判決亦係要求 Google 終止獨家預設協議，並與競爭對手分享特定嘅搜尋數據。今日布林克瑪法官嘅裁決，某程度上延續咗聯邦法院對於科技巨頭「只管行為、不搞分拆」嘅審慎態度。

對數碼廣告生態同業界嘅影響

雖然 Google 避過一劫，但業界對呢個結果反應兩極。

一方認為，保留架構對維護現有廣告系統嘅穩定性有幫助。Google 曾經喺庭上強調，強行拆解系統會引發嚴重嘅技術混亂，甚至擾亂客戶營運，最終受害嘅會係依賴呢啲工具做生意嘅中小企。

另一方，特別係新聞媒體同出版商，就對裁決感到失望。代表一眾新聞出版商嘅新聞媒體聯盟（News/Media Alliance）總裁兼行政總裁科菲（Danielle Coffey）發表聲明，雖然法庭採取咗積極步驟去限制 Google 嘅支配地位，但如果不強制出售廣告交易平台，根本無法消除過去十幾年積累嘅市場集中問題。出版界一直批評，Google 嘅壟斷令佢哋無法為優質原創內容獲得合理嘅廣告分帳。

此外，公共知識（Public Knowledge）等倡議組織亦警告，呢項行為補救措施保留咗 Google 喺買賣雙方兼任球證同球員嘅核心利益衝突。佢哋指出，要求一個壟斷者「做好啲」，同真正恢復市場競爭係兩回事，成效好取決於日後有冇嚴格嘅監管同問責機制。

對市場對手而言，Google 無被拆骨，意味住蘋果、微軟甚至新興嘅 AI 企業（如 OpenAI 同 Anthropic）需要喺廣告及流量變現市場同完整狀態嘅 Google 繼續競爭。蘋果近期亦開始喺自家服務例如 Apple Maps 擴展廣告業務，若果 Google 被削弱，本來會為競爭對手提供巨大嘅擴張空間。

附加資料：Google 面對嘅全球監管壓力

雖然美國本土未有進行結構性分拆，但 Google 喺全球其他地區仍然面臨住沉重嘅法律代價。

以歐洲為例，歐盟執行委員會（European Commission）曾經調查 Google 喺廣告技術產品上給予自家服務優待嘅行為，並喺針對其濫用數碼廣告技術支配地位嘅案件中，向其開出高達數十億美元嘅巨額罰單（部份媒體報道約為32至35億美元）。同時，其他廣告技術公司例如 PubMatic 亦喺2025年對 Google 提起訴訟，索償過十億美元。

隨住人工智能（AI）時代來臨，整個搜尋同廣告生態正處於巨變之中。Google 現時每年投入數以十億計美元建設高容量數據中心，並將生成式 AI 工具全面整合到核心平台入面。喺內部業務需要巨額投資去應付 AI 戰局嘅關鍵時刻，能夠保住廣告業務呢隻「生金蛋嘅雞」，對 Alphabet 嚟講無疑係一枝極強嘅強心針。

總結

綜觀成件事，9月2日嘅裁決標誌住美國政府近年針對 Big Tech 發起嘅一連串反壟斷攻勢中，再次喺「結構性分拆」呢個最高懲罰上碰壁。法院嘅取態反映，相對於直接將企業拆散，司法體系更傾向透過規範商業行為、提升透明度同數據互通去平衡市場。

對於一眾依賴 Google 系統運作嘅廣告商同內容發佈者嚟講，未來幾星期公佈嘅具體營運限制條款將會係關注重點。業界需要密切留意 Google 被逼開放咗邊啲權限，以及呢啲改變會唔會真正改善廣告收益嘅分配機制。無論點樣，數碼廣告市場嘅格局喺可見嘅將來，仍然會由呢間科技巨頭繼續擔當舉足輕重嘅角色。