Hermès｜有錢人都開始唔買咁密？Hermès業績仍升，收藏家點解開始講「Cash Is King」？
Luxury市場放慢，係咪代表有錢人都唔再買？Hermès業績仍然保持增長，但部分資深收藏家開始減慢買袋速度，甚至提出「Cash Is King」。本文唔單止睇品牌業績，而係由消費者角度分析：當高資產人士仍然有購買能力，Luxury預算會否轉向珠寶、腕錶、成衣、體驗，甚至保留現金？從Hermès、Richemont及LVMH最新數據，以及海外消費者討論，拆解「買得起」與「願意買咁密」之間嘅差距。
有錢人，依然買得起 Birkin？
「買得起 5 萬美元 Birkin 的人，可能仍然會買 5 萬美元 Birkin。」
呢個係好多人對奢侈品市場最直覺嘅迷思：只要有錢，高級消費就唔會停。
呢句說話好現實，但如果奢侈品市場真係開始放慢，最值得問嘅未必係「有錢人仲買唔買得起奢侈品」，而係另一個問題：
有錢人嘅錢，究竟去咗邊？
上一篇文章分析 Luxury Cool Down（奢侈品市場降溫）時，已經見到一個幾有趣嘅現象：市場整體未必再有前幾年咁強，但唔同品牌、唔同地區及唔同消費階層嘅表現並唔一致。
Hermès就係其中一個值得觀察嘅例子。品牌2026年上半年收入達81.63億歐元，按固定匯率計按年增長6.1%，經常性營業利潤率仍達41%。換句話講，至少從公開業績睇，Hermès並唔似傳統意義上嘅「需求突然消失」。
但與此同時，奢侈品收藏圈近年開始出現另一種聲音：仍然鍾意買，但買慢咗；仍然有Wish List，但未必急住買；仍然會入Hermès，但開始更加重視手上現金。
呢種看似矛盾嘅現象，可能正正係理解目前奢侈品市場嘅其中一把鑰匙。
「買得起」同「願意買咁密」其實係兩回事
海外一個奢侈品討論區近期有一則帖文，標題直接問：「Hermès仍然增長，但Luxury Market放慢，點解佢可以咁有韌性？」
留言入面有一個幾直接嘅講法，大意係：買得起5萬美元Birkin嘅人，可能仍然會買5萬美元Birkin。
呢個觀點並非完全冇道理。
對真正高資產人士而言，一個手袋佔整體財富嘅比例可能非常低。當普通消費者因通脹、利率、樓市或者就業前景而減少非必要開支時，超高端客戶受到嘅影響未必同樣大。
但問題係：
財力冇下降，不代表消費習慣完全冇變。
一個已經擁有數個Birkin、Kelly或者其他Quota Bag嘅收藏家，可能仍然非常喜歡Hermès，但下一個手袋未必需要今年買、今季買，甚至未必需要立即買。
「我買唔起」同「我暫時唔想將呢筆錢用喺度」，其實係兩件完全唔同嘅事。
資深收藏家開始「慢買」，未必代表離開Hermès
呢個現象喺資深收藏家身上尤其值得留意。
假設一個收藏家已經有幾個Quota Bag，甚至已經建立咗自己嘅顏色、尺寸及皮革收藏。對佢而言，下一個手袋帶嚟嘅新增價值，可能已經冇初次買入時咁大。
以前可能係：
「呢個好難買，所以我想要。」
慢慢變成：
「呢個真係我想要，而且我覺得佢值得我用呢筆錢。」
呢個轉變未必代表Hermès失去吸引力，反而可能代表消費者由「追逐稀缺」慢慢轉向「選擇性消費」。
尤其當一個人已經有一定數量嘅奢侈品收藏，慾望並唔會消失，只係預算會重新排序。
「Cash Is King」其實係一種風險意識
所以，收藏家講「Cash Is King」，未必係因為突然變窮。
更加可能係因為對未來嘅不確定性提高。
當經濟、股市、樓市、利率、地緣政治等因素都存在變數時，即使有能力消費，有部分高資產人士都可能選擇：
先保留現金，再決定下一步。
呢個心態同「完全停止買Luxury」有好大分別。
例如原本一年買四、五個手袋，變成一、兩個；原本見到合適款式就買，變成要考慮一段時間；原本預留大部分預算畀手袋，變成將部分資金留喺現金、投資或者其他資產。
消費頻率下降，未必等於消費能力下降。
呢個亦可能係點解品牌業績同收藏家體感可以同時存在。
錢未必消失，只係由「一個Luxury類別」轉去另一個
另一個值得觀察嘅可能性係：Luxury預算未必消失，而係開始重新分流。
對已經擁有一定數量手袋嘅收藏家而言，繼續買第五個、第六個甚至第十個手袋，未必一定係唯一選擇。
預算可能轉去：
- 高級珠寶及High Jewellery
- 鑽石及彩色寶石
- 高級腕錶
- Ready-to-Wear成衣
- 鞋履及配飾
- 家居及生活品味
- 旅行、酒店及餐飲等體驗
呢個現象其實可以喺部分大型Luxury集團嘅業績入面見到一些線索，但同樣唔應該直接解讀成「手袋預算已經全面轉去珠寶」。
例如Richemont截至2026年3月底嘅財年，旗下Jewellery Maisons包括Cartier、Van Cleef & Arpels、Buccellati及Vhernier，合計銷售額達165億歐元，按實際匯率計按年增長8%，按固定匯率計增長14%。集團亦表示珠寶業務喺唔同地區及渠道都有廣泛增長。
換句話講，Luxury市場並唔係得「手袋」一條賽道。
如果一個高資產消費者減少買手袋，但增加珠寶消費，單睇手袋市場可能會覺得佢「冷卻」；但從整體Luxury消費角度睇，資金可能只係轉咗方向。
Cartier、Van Cleef & Arpels、Tiffany、Bvlgari都值得一齊睇
呢個亦係點解分析Luxury市場時，唔應該只比較Hermès同另一個手袋品牌。
例如Richemont旗下除咗Cartier及Van Cleef & Arpels，仲包括Piaget、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、IWC Schaffhausen、Montblanc等品牌，涵蓋珠寶、腕錶及其他高級消費品。
LVMH旗下亦唔只係Louis Vuitton、Dior等Fashion & Leather Goods品牌，仲包括Tiffany & Co.、Bvlgari、Chaumet等珠寶品牌，以及TAG Heuer、Hublot、Zenith等腕錶品牌。
最新業績亦反映唔同類別表現可以非常唔同。LVMH 2026年上半年Fashion & Leather Goods按有機基準按年跌1%，但Watches & Jewelry則增長9%，當中第二季更增長11%；Tiffany及Bvlgari亦被集團形容為表現強勁。
所以，當有人話「Luxury市場冷卻」，真正需要問嘅其實係：
邊一類Luxury？邊一個價格帶？邊一個地區？邊一種消費者？
答案未必一樣。
Hermès嘅「韌性」亦可能來自客群結構
Hermès比較特殊嘅地方，在於佢唔需要所有消費者都保持高速增長。
如果品牌核心客戶本身已經具備較高消費能力，即使部分入門或中產消費者因經濟環境而減少購買，對整體業績嘅影響可能相對有限。
海外討論亦有人提出類似「K-shaped economy」嘅觀察，即係唔同收入階層嘅消費能力出現分化：較富裕人士仍然有能力消費，但其他消費者則更加重視價格及價值。
呢種分化並非Hermès獨有。近年Luxury市場嘅一個重要變化，正正係品牌開始更加清楚面對兩類不同客群：
一邊係對價格較敏感嘅aspirational consumers（憧憬型消費者），另一邊係真正高資產、對價格承受能力較高嘅客戶。
當市場環境轉差，兩邊嘅反應自然唔會一樣。
「有錢人仍然買」可以解釋部分現象，但未必解釋全部
所以，海外討論入面「有錢人仍然會買Birkin」呢種講法，可以解釋Hermès點解相對有韌性，但如果用佢嚟解釋全部現象，就未免太簡單。
因為真正高端客戶都唔係完全冇消費選擇。
佢可以買Birkin。
亦可以買Cartier。
可以買Van Cleef & Arpels。
可以買Tiffany或者Bvlgari嘅珠寶。
亦可以買高級腕錶、藝術品、旅行或者其他體驗。
甚至可以——乜都唔買，保留現金。
所以Luxury市場真正值得研究嘅，可能唔係「有錢人仲有冇錢」，而係：
當有錢人仍然有錢，佢會將邊一部分錢花喺邊度？
資深收藏家「慢買」對Hermès意味着咩？
如果上述消費心態真係逐漸出現，對Hermès嘅影響未必係突然見到銷售大跌。
更加可能係先出現「購買頻率改變」。
例如：
由一年買幾個 → 一年買一、兩個
由見到合適就買 → 等真正想要嘅配色
由追求下一個Quota Bag → 開始重新整理現有收藏
由集中手袋 → 將部分預算分配去珠寶、腕錶或其他Luxury
由積極消費 → 保留更多現金
呢啲改變未必會立即喺財報入面清楚反映。
因為一個高單價商品市場，少買一件同少買十件，對不同品牌嘅影響完全唔同；而品牌亦可能透過價格、產品組合、地區及客群變化抵銷部分數量下降。
因此，單靠「我身邊啲人少買咗」或者「網上有人話唔買」都唔足以證明市場已經全面轉弱。
網民討論最值得睇嘅，反而係當中嘅矛盾
上述海外討論入面，其實唔係所有人都認同Hermès特別「抗跌」。
有人認為高資產人士仍然有購買能力；有人認為Hermès嘅稀缺模式令品牌可以避免過度生產；亦有人認為Hermès嘅品質、維修服務及長期客戶關係，有助維持忠誠度。
但同一個討論入面，亦有人提出另一邊嘅問題：Hermès其實都可能放慢，只係財報數字未必即時反映所有消費者心態變化；亦有人質疑品牌嘅稀缺程度到底有幾大。
呢種「同一個市場、完全唔同解讀」其實比單一結論更加有價值。
因為網民討論唔係統計調查，亦唔可以代表所有Hermès客戶。
但佢可以作為一面鏡，反映部分Luxury消費者點樣理解目前嘅市場。
所以，「Cash Is King」未必代表Luxury已經完結
如果將呢個現象放返去上一篇文章討論嘅Luxury Cool Down，其實可以得出一個比較中性嘅結論：
Luxury市場可能正在由「所有人一齊買」轉向「唔同人用唔同方式消費」。
部分消費者可能真正減少Luxury消費。
部分人可能轉買價格較低、更加重視性價比嘅品牌。
部分高資產人士仍然維持高額消費。
亦有人將手袋預算轉去珠寶、腕錶或者其他Luxury類別。
仲有人可能只係暫時停一停，將現金留喺手上。
而Hermès目前嘅業績仍然保持增長，正好說明「市場放慢」同「所有Luxury品牌都跌」並唔係同一件事。Hermès截至2026年上半年收入按固定匯率增長6.1%；Richemont旗下Jewellery Maisons同樣錄得強勁增長；LVMH則呈現不同業務表現分化。
最後：真正值得留意嘅，可能係「消費頻率」而唔係「有冇錢」
現階段未有足夠公開數據證明，市場上所有資深收藏家都開始「慢買」，亦未能單憑網上討論確認中國Luxury消費嘅高速增長期已經正式結束。
但從消費者角度睇，一個轉變值得繼續觀察：
以前，Luxury消費可能更加着重「擁有」；而當市場不確定性增加，部分消費者開始更加着重「呢一刻值唔值得買」。
對已經擁有多個手袋嘅收藏家而言，下一個Birkin或者Kelly未必消失咗喺Wish List。
只係可能由：
「我想要，所以我要搵方法買到。」
變成：
「我仍然想要，但我可以等。」
而「可以等」其實係一個幾重要嘅消費心理轉變。
所以，當我哋再聽到「Luxury Cool Down」、「有錢人都唔買Luxury」或者「Hermès仍然好強」呢啲講法時，可能都值得停一停。
市場未必只得「買」同「唔買」兩個答案。
有時真正發生緊嘅，係人仍然有錢、仍然有慾望，但開始重新決定——下一筆錢，究竟應該放喺邊度。
延伸閱讀：
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5News編輯部
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5News編輯部
