Luxury真的冷卻了嗎？

近一年，如果有留意奢侈品新聞，應該唔難見到「Luxury Cool Down」、「奢侈品市場放緩」、「中國消費降溫」等說法。

從消費者角度睇，呢種感覺亦唔係完全冇根據。

有啲人開始減少買手袋，有人由「見到鍾意就買」變成考慮耐用度及實際價值，亦有部分資深收藏家選擇放慢入手速度，將現金留喺手上。

但問題係，如果Luxury市場真係全面冷卻，點解Hermès業績仍然可以保持增長？點解LVMH喺2026年上半年仍然錄得386億歐元收入？而Richemont旗下Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶品牌亦保持強勁表現？

所以真正值得問嘅，未必係：

「Luxury有冇冷卻？」

而係：

「邊一部分Luxury正在放慢？邊一部分仍然有需求？而消費者嘅錢，又去了邊？」

先睇Hermès：業績向上，但唔代表整個Luxury市場都冇問題

Hermès公布嘅2026年上半年業績顯示，集團收入達81.63億歐元，按固定匯率計較去年同期增長6.1%；經常性營業利潤達33.51億歐元，經常性營業利潤率維持約41%。

呢組數字至少說明一件事：

Hermès目前並未出現業績層面嘅全面降溫。

但如果因此推論「所以Luxury根本冇冷卻」，又未免太快。

Hermès本身就唔係一個可以代表整個Luxury市場嘅普通樣本。

品牌產品結構、客戶層、供應限制、門店模式及品牌定位，都同其他奢侈品牌有相當大差異。

換句話講：

Hermès業績向上，可以證明Hermès仍然有強勁需求；但唔足以證明整個Luxury市場都一樣。

LVMH同樣顯示：Luxury市場唔係單純「跌」或者「升」

如果要睇更廣泛嘅Luxury市場，LVMH係另一個重要參考。

LVMH喺2026年7月公布上半年業績，集團收入達386億歐元，經常性營業利潤為87億歐元；第二季有機收入增長加快至3%，而亞洲（日本除外）亦確認自2025年下半年開始改善嘅趨勢。

LVMH旗下超過75個品牌，涵蓋Louis Vuitton、Dior、Celine、Loewe、Fendi、Givenchy、Bulgari、Tiffany & Co.、Chaumet等唔同Luxury類別。

所以LVMH嘅數據比單一品牌更加有參考價值，但同時亦更加需要拆解。

因為一個集團入面，唔同品牌、產品及地區可以出現完全唔同嘅走勢。

LVMH自己公布嘅2025年全年數據亦顯示，集團旗下時裝及皮具、鐘錶及珠寶、香水及化妝品、精品零售等不同業務，表現並唔完全同步，反映Luxury市場本身已經出現一定程度嘅分化。

因此，即使大型Luxury集團仍然有收入，亦唔代表每一個品牌、每一個產品類別都處於同樣嘅需求水平。

Gucci點解值得留意？因為「品牌問題」同「Luxury放緩」可以同時發生

如果要理解今次Luxury市場嘅複雜性，Gucci其實係一個幾重要嘅案例。

Gucci近年面對嘅問題，唔單止係宏觀經濟或者消費者減少買Luxury。品牌本身亦經歷創意方向、產品策略及品牌定位嘅重新調整。

Kering過去幾年先後更換Gucci創意領導層，而品牌亦需要重新建立核心產品吸引力及市場定位。到2026年，Gucci仍然處於重新調整品牌策略嘅階段。

所以，如果見到Gucci某一段時間嘅銷售表現較弱，未必可以全部解讀成「Luxury市場冷卻」。

因為一個品牌可以同時面對兩個問題：

第一，整體Luxury消費環境放慢；

第二，品牌自身未完全搵到下一個增長引擎。

兩者疊加，對Gucci造成嘅壓力自然會比單純市場放緩更加明顯。

呢點亦解釋咗點解我哋唔應該用單一品牌嘅業績，去代表整個Luxury市場。

如果Hermès仍然增長、Richemont旗下高級珠寶保持強勁，而Gucci面對較大調整，真正值得研究嘅問題就唔係「Luxury究竟升定跌」，而係：

點解同一個Luxury大環境之下，不同品牌嘅表現可以差咁遠？

答案可能包括品牌定位、產品吸引力、創意方向、價格策略、客戶結構及地區需求等多項因素。

Richemont更加有意思：珠寶同腕錶可以出現另一幅圖畫

Richemont就提供另一個角度。

集團旗下品牌涵蓋唔同Luxury類別，包括Cartier、Van Cleef & Arpels、Piaget、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、IWC Schaffhausen及Montblanc等。

其中Cartier、Van Cleef & Arpels、Buccellati及Vhernier組成嘅Jewellery Maisons，喺2026財年仍然錄得強勁增長。

呢點非常值得留意。

因為如果只用「Luxury Cool Down」去形容市場，好容易忽略咗：

手袋、珠寶、腕錶及其他Luxury產品，本身就可以有唔同消費周期。

一個消費者今年少買兩個手袋，唔代表佢一定完全停止Luxury消費。

佢可能將部分預算轉去珠寶。

亦可能由珠寶轉去腕錶。

又或者索性暫時保留現金。

Luxury預算去了邊？唔一定由一個手袋品牌流向另一個手袋品牌

對資深Luxury消費者而言，購物籃本身可能已經相當多元。

手袋以外，仲可以包括高級珠寶、腕錶、成衣、鞋履，以及旅行、酒店、高級餐飲等體驗型消費。

例如一位Hermès收藏家，同時亦可能認識Cartier、Van Cleef & Arpels、Piaget、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre或者IWC等品牌。

所以當佢一年少買一、兩個Hermès手袋，唔代表佢一定離開Luxury市場。

佢可能只係將原本用於手袋嘅一部分預算，改為購入一件珠寶、一隻腕錶，甚至其他Luxury體驗。

呢個亦解釋咗點解單睇某一個品牌嘅銷售數字，有時未必足以理解整個Luxury市場。

當然，目前冇公開數據可以證明「Hermès收藏家減少買袋後，普遍將預算轉去Cartier或者VCA」。

因此，比較合理嘅講法係將呢個視為Luxury消費預算分流嘅可能模式，而唔係已經證實嘅因果關係。

資深收藏家開始「慢買」，其實唔等於唔買

呢個現象亦可以從資深收藏家嘅消費習慣理解。

一位已經擁有幾個Quota Bags（QB）嘅Hermès收藏家，仍然可以對新款手袋有興趣。

Birkin、Kelly仍然可能有新Wish List；新皮革、新顏色、新五金或者特別款式，依然可以產生購買慾。

但當收藏已經去到一定程度，消費者嘅問題可能唔再係：

「我有冇一個Birkin？」

而係：

「我下一個Birkin，係咪值得我而家用呢筆錢？」

呢個心理轉變相當重要。

因為當消費者已經擁有多個核心產品，邊際需求自然會下降。

加上現時經濟環境存在較多不確定性，即使有能力消費，部分人都可能選擇將現金留喺手上。

由此會見到一個幾有趣嘅現象：

人仍然鍾意Hermès，但買Hermès手袋嘅速度慢咗。

兩件事可以同時成立。

高級珠寶可能係另一種「慢買」

手袋同珠寶其實有一個幾有趣嘅分別。

一個已經擁有多個經典手袋嘅收藏家，下一個手袋未必急於購入。

但珠寶可以係另一條收藏路線。

例如Alhambra、Love、Panthère等經典系列，可以透過不同材質、尺寸、寶石或設計延伸收藏。

Richemont 2026財年嘅業績亦顯示，旗下Jewellery Maisons嘅表現保持強勁，反映高級珠寶並唔一定跟隨手袋市場同步變化。

所以當消費者開始「慢買」手袋，唔一定代表佢已經離開Luxury。

有可能只係將「買一個大件手袋」改成「買一件自己更加想要嘅珠寶」。

同樣，呢個係消費模式分析，而唔應該理解成所有Hermès收藏家都正在轉買珠寶。

「Luxury Cool Down」其實有數據支持

另一方面，講到呢度亦唔可以因為Hermès、LVMH或者Richemont部分業務表現良好，就反過來話「Luxury根本冇冷卻」。

Bain最新全球Luxury市場研究顯示，全球個人奢侈品市場經歷過放緩，2025年市場規模約為3,580億歐元。

Bain對2026年嘅預測則較為審慎樂觀，預計個人奢侈品市場有望逐步企穩及恢復增長，但仍然存在宏觀經濟及消費信心方面嘅不確定性。

即係話：

市場唔係崩潰，但亦唔再係過去嗰種高速增長環境。

呢個分別非常重要。

真正放慢嘅，可能係「買得密」而唔係「完全唔買」

如果一個人本身一年買四、五個甚至更多Luxury手袋，當經濟環境變得不明朗，最容易出現嘅未必係完全停止消費。

更加常見嘅可能係：

由一年買五個，變成一年買兩個；

由見到新款就買，變成等真正想要嘅款；

由同一品牌大量購入，變成將預算分散到其他Luxury類別。

呢種轉變，可以形容為「慢買」。

而「慢買」同「唔買」係兩回事。

中國市場係咪已經過咗Luxury爆發期？

呢個問題更加需要小心處理。

近年「中國Luxury需求已經見頂」嘅講法相當普遍，但如果話已經正式進入一個長期下跌周期，目前其實未有足夠數據可以落定論。

更值得留意嘅係，中國Luxury消費環境同幾年前相比，確實出現咗唔同條件。

疫情後嘅消費反彈、出境旅遊恢復、匯率變化，以及中國本地消費模式轉變，都會影響奢侈品銷售。

因此，與其講：

「中國人已經唔買Luxury。」

不如講：

「過去嗰種由人口基礎及新晉Luxury消費者帶動嘅高速增長，未必可以簡單延續到下一個周期。」

兩句說法差別好大。

前者係斷言市場衰退，後者就係承認市場正在重新調整。

2026年Luxury消費者，可能比以前更加計較「值唔值得」

McKinsey最新Luxury市場研究亦反映，消費者對Luxury嘅理解正在改變。

傳統上，稀缺、身份象徵及品牌知名度係Luxury重要價值來源。

但現時消費者更加重視情感連結、體驗、個人認同及品牌提供嘅整體價值。

換句話講，消費者未必完全拒絕高價產品，但對「點解值得呢個價錢」嘅要求可能提高。

呢個轉變其實幾值得手袋收藏家思考。其中一個比較明顯嘅現象，係部分消費者對「值得買」嘅判斷，開始由單純追求稀缺性，逐漸加入更多個人需要及價值考量。

以前可能係：

「呢個好難買，所以我想要。」

而家慢慢變成：

「呢個真係我想要，而且我覺得佢值得我用呢筆錢。」

所以，Luxury到底係咪冷卻？

如果一定要用一句話回答：

有冷卻，但唔係全面冷卻。

Hermès 2026年上半年仍錄得固定匯率6.1%增長；LVMH同期香港及亞洲以外地區嘅表現亦顯示部分市場正在改善；Richemont旗下高級珠寶品牌保持強勁。

但另一方面，Bain對全球個人Luxury市場嘅研究亦顯示，市場已經由過去嘅高速擴張進入低增長及更加分化嘅階段。

所以「Luxury Cool Down」如果理解成所有奢侈品品牌同步下跌，現有數據未足以支持呢個結論。

但如果理解成：

消費者冇以前咁容易因為品牌名氣、稀缺性或者潮流而立即付款，並開始更加審慎分配Luxury預算——

咁呢個現象確實值得留意。

Hermès、LVMH、Gucci、Cartier：點解可以同時出現唔同答案？

將幾個大型Luxury品牌放埋一齊睇，反而更加容易理解呢個現象。

Hermès代表高度稀缺、手工製作及強品牌忠誠度嘅Luxury模式。

LVMH則係一個高度多元化嘅Luxury集團，旗下由Louis Vuitton、Dior到Bulgari、Tiffany & Co.等，覆蓋手袋、珠寶、腕錶、美妝及其他產品。

Gucci則提醒我哋，單一品牌嘅業績亦會受到創意方向、產品周期及品牌轉型影響，而唔可以全部歸因於宏觀市場。

Richemont就更加清楚展示Luxury內部嘅差異：珠寶、腕錶等不同板塊可以出現同手袋完全唔同嘅需求走勢。

因此，所謂「Luxury市場」其實唔係一個完全同步運行嘅市場。

佢更似一個由唔同品牌、產品、地區及消費層組成嘅大型市場。

真正改變嘅，可能係「買Luxury嘅方式」

所以，如果將今日嘅Luxury市場簡化成「升」或者「跌」，可能反而會錯過最重要嘅變化。

市場更似係進入一個分化期。

有人減少買Luxury；

有人由手袋轉去珠寶；

有人由珠寶轉去腕錶；

有人由實物轉向旅行、酒店及高級餐飲等體驗；

有人仍然集中購買極少數自己認為值得嘅品牌及產品；

亦有人選擇暫時持有現金，等待更加確定嘅時機。

而對已經有一定收藏基礎嘅資深消費者而言，「慢買」可能更加貼近現況。

佢哋未必離開Luxury，只係唔再需要靠高頻率購物去滿足自己。

結語：Luxury未必消失，只係「輕易賣」嘅年代可能過去

如果將「Luxury Cool Down」理解成所有奢侈品品牌都會大幅下跌，現有數據未足以支持呢個結論。

但如果將佢理解成：

消費者開始更加審慎、更加揀品牌，同時重新分配Luxury預算——

咁呢個變化確實值得留意。

Hermès業績向上、LVMH仍然保持龐大規模、Richemont珠寶業務保持韌性，並唔代表Luxury市場冇變化。

相反，佢哋正好提醒我哋：

Luxury市場可能唔係由「熱」直接變成「冷」，而係由一個高速擴張期，逐漸進入更加分化、更加挑剔嘅階段。

對消費者而言，呢個可能意味住「買少啲」；對品牌而言，則意味住要更加努力證明一件產品究竟點解值得消費者花錢。

而對於已經擁有多個手袋、珠寶及其他Luxury收藏嘅資深玩家，下一個問題可能已經唔再係：

「今年買幾多個？」

而係：

「我真正想留下嘅，究竟係邊一件？」

既然宏觀數據話畀我哋知市場並非全面崩潰，咁究竟喺微觀層面上，一班手持資源嘅資深買家心態有咩轉變？點解愈嚟愈多人開始講「Cash Is King」？不妨繼續閱讀呢篇深度續集：《有錢人都開始唔買咁密？Hermès業績仍升，收藏家點解開始講「Cash Is King」？》，一齊拆解高級消費市場嘅心態轉變！